El Internet de las cosas, una mejora técnica para el diseño de packaging

La Fira de Barcelona celebrará del 16 al 18 de septiembre de 2015 un congreso internacional llamado Internet of Things Solutions World Congress, basado en el Internet de las cosas (IOT en sus siglas en inglés).

El avance de las nuevas tecnologías y de la era digital se encamina a una interconectividad total. Pero no entre las personas, un proceso ya superado desde hace años, sino entre los diferentes objetos que nos rodean. La idea es reducir la brecha existente entre tecnología e industria que existe actualmente y contribuir a la interconexión total entre productos. Se pretende de esta manera incrementar la productividad en sectores verticales como por ejemplo, el del packaging.

No es casualidad que esta feria se realice en la Ciudad Condal, ya que el packaging en Barcelona se encuentra en una forma excelente. Esta modalidad del diseño de marcas es posiblemente una de las que mayor beneficio pueda extraer del progreso tecnológico, ya que la utilización de diferentes materiales para producir el packaging es primordial a la hora de diseñar envases.

De hecho, el diseño de productos y el packaging ya han comenzado a experimentar con nuevos materiales inteligentes vinculados a la mejora de la conservación de alimentos. Uno de los diseños que más llama la atención es el de la incorporación de bandas de un material inteligente en el packaging que reacciona dependiendo del grado de descomposición de los alimentos que almacene. Según el nivel de ácido acético que contenga el producto, la banda cambiará de color. Si es verde, es apto para el consumo; si es naranja, éste debe de ser consumido lo antes posible y si es rojo, el consumo ya no es apto.

La interconexión de dispositivos servirá en el futuro para poder controlarlos de forma remota, hecho que no solo provocará que la vida diaria de las personas resulte más sencilla. También influirá de forma directa en el trabajo diario de las empresas, ya que su modelo productivo se verá obligado a cambiar en busca de la excelencia que propone la tecnología. Este cambio afectará de forma positiva a todos los sectores industriales, aunque especialmente a los verticales, que verán incrementada su productividad y eficiencia gracias a esta interconexión.

Según algunos estudios, para el año 2020 existirán más de 26 mil millones de dispositivos conectados a Internet. A pesar de que aún queda lejos el momento en el que podamos  controlar el aire acondicionado de una oficina desde un dispositivo móvil, o que podamos controlar nuestro ritmo cardiaco solo con un chip incrustado en nuestra piel, la era digital en la que vivimos nos empuja sin remedio.

El retail branding será uno de los sectores que más influidos se verán por las conclusiones que se extraigan del Congreso que se celebrará en la Ciudad Condal del 16 al 18 de septiembre. Y especialmente, la disciplina del packaging.

¿Cómo afecta el naming a la estrategia de internacionalización de una marca?

Escoger el nombre de una empresa es quizás el momento más importante para cualquier negocio. El naming es un proceso creativo a través del que se crea un nombre de marca. Es, por lo tanto, una etapa de larga duración y que requiere mucha paciencia. Al fin y al cabo, el nombre de una marca y el logotipo de la misma son señas identificativas  que le permitirán distanciarse de los competidores, tanto en el mercado nacional como internacional. Además, distinguirse con un buen nombre permitirá que los usuarios diferencien nuestra marca de las demás. Ese hecho es muy importante a la hora de expandir una marca. Como también lo es el hecho de que el naming de la misma no tenga una traducción o un sonido malsonante en el resto de países. Hacer un test de nombres adecuado desde el principio, puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso en nuestra estrategia de internacionalización de marca futura.

¿Qué es un test de nombres?

Un test de nombres es una herramienta que sirve para testar la opinión que tiene el público del diseño gráfico y del naming corporativo escogido. Es en definitiva, una encuesta para conocer la percepción que tienen las personas ajenas al proyecto del llamado verbal branding.

El test de nombre nos permitirá saber si hemos seguido todos los pasos en el proceso de creación del nombre de marca de manera adecuada.

  1. El nombre de marca debe ser fácil de recordar y distinguirse de la competencia, de tal manera que se eviten posibles confusiones por parte del público.
  2. Es muy importante que esté disponible, aunque este es un aspecto que debe resolverse en los primeros pasos del proceso de creación del nombre.
  3. Que el nombre de marca escogido sea competitivo es crucial. Hay que evitar que el nombre elegido sea parecido al de la competencia, tanto en el mercado nacional como internacional.
  4. Comprobar la escritura del nombre en diferentes formatos y tipografías es muy importante. Al ser parte de la personalidad de la marca, hay que asegurar que la lectura sea correcta en cualquier contexto y país.
  5. Por último, hay que comprobar cómo suena el nombre en otros idiomas. Tanto si tenemos pensado iniciar una estrategia de internacionalización a corto o largo plazo, es importante escoger un naming que se adapte a cualquier lengua.

En definitiva, el naming es un proceso creativo que puede resultar crucial para el devenir de la empresa que busque hacerse un hueco en el mercado internacional. Por eso, realizar un correcto test de nombres es una fase importante para el futuro verbal branding. Iniciar una estrategia de internacionalización de marca debe comenzar desde los aspectos más básicos de la misma. El naming, por lo tanto, debe ser una parte fundamental de esa estrategia. Escogerlo de forma adecuada puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso.

La situación del branding en España

El branding corporativo es una disciplina del marketing que no está del todo reconocida en España, a pesar de la enorme importancia que tiene para el éxito de una empresa. Un reciente estudio de AEBRAND (Asociación española de estudios de branding), ha consultado a diferentes directivos de empresas españolas sobre la percepción que tienen del branding y del papel que juega en el devenir de las compañías. Algunas de las conclusiones más significativas son las siguientes:

  1. Solo el 55% de los expertos consultados han recurrido a consultoras de branding corporativo para establecer la estrategia de marca de su corporación. La mayor parte de los encuestados, el 71%, contrató antes los servicios de un estudio de diseño gráfico. Y el 57%, contactó antes con una agencia de publicidad. Estos datos reflejan la poca concienciación entre los directivos de las empresas de la importancia de confiar en expertos en branding estratégico.
  2. En cuanto a los motivos que llevan a los directivos a contratar a proveedores de servicios, la razón más importante está relacionada con el nivel de profesionalidad de los mismos. Así lo afirman más de un 40% de los encuestados. Aspectos tan importantes como, por ejemplo, la adecuación del servicio ofrecido con las necesidades de la empresa, no se contemplan. Realizar una estrategia de branding corporativo es una tarea que requiere de la intervención de profesionales del sector.
  3. Respecto a la pregunta sobre si las empresas han utilizado en alguna ocasión diferentes consultoras de branding, los resultados son dispares. Mientras que el 48% dice que no, el 46,2% de los directivos afirma haber contratado dos estudios de marca distintos. ¿La razón? Contar con un enfoque distinto, según el 63%.
  4. Otra de las conclusiones del estudio es la percepción que tienen las empresas sobre la utilidad del branding para las marcas. Según el 49%, las empresas consideran que la marca corporativa adquiere una especial relevancia en el momento en que una empresa desea internacionalizarse. Aunque, paradójicamente, el 42% de los encuestados está totalmente en desacuerdo con esta afirmación. De ahí que se pueda dilucidar la poca importancia que se le confiere al branding corporativo en España, a diferencia del resto de países de Europa y EEUU.
  5. Un ejemplo esclarecedor del punto anterior se responde a continuación. Según el 35% de los directivos, la inversión que realizan sus empresas para la comunicación corporativa de la marca en España es baja. Según el 52% la inversión es media.

La situación del branding en España en la actualidad, por lo tanto, no goza de buena salud en comparación con otros países desarrollados. Factores como el nivel de inversión o la percepción que los directivos de las empresas, que son al fin y al cabo los que deciden en qué se invierte el presupuesto, tienen sobre el branding es un ejemplo claro del momento actual de la disciplina en este país. Es necesario, por tanto, concienciar a las empresas de la importancia que puede tener una estrategia de branding en el éxito empresarial, ya que este les hace estar presentes en el imaginario de los consumidores y les impulsa en procesos de internacionalización.